交通運輸部主管  中國交通報社主辦

中國交通新聞網首頁  > 輿情

持續提升新型主流媒體輿論引導力

2019-12-03 10:03:25 來源:光明網 作者:張一 范筱雨

黨的十九屆四中全會審議通過了《中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現代化若干重大問題的決定》《決定》指出要構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局,建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。改進和創新正面宣傳,完善輿論監督制度,健全重大輿情和突發事件輿論引導機制。這為做大做強新型主流媒體,持續推進新型主流媒體輿論引導理念與實踐的創新提供了基本依據,指明了發展方向。

樹立用戶沉淀思維,提升存量受眾基數

在傳統媒體話語權不斷消解,新興媒體平臺層出不窮的環境下,主流媒體要增強民眾的信任感,提高民眾的依賴度,建成穩定受眾群,才能使輿論引導之路走得更遠。

一是樹立“用戶為王”的受眾思維。伴隨著智能媒體時代的到來,算法技術能夠分析受眾的環境、行為和偏好,數據分析使受眾畫像能夠精準呈現。傳統媒體轉型要適應分眾化傳播時代特性,轉變泛化信息傳遞思維,提供與受眾用戶需求適配的內容,精準推送個性化內容產品。與此同時,在“人人擁有麥克風”的自媒體時代,單向的信息傳遞已不能滿足受眾需求。因而,主流媒體要重視受眾的知情權、表達權,學會建立與受眾的對話關系,搭建媒體與受眾的互動橋梁,賦予受眾表達觀點的平臺,讓受眾自覺參與內容的探討交流過程,形成信息的雙向傳播模式。

二是搭建具有多重功能的綜合平臺。新型主流媒體平臺建設要增強公司運營思維,充分利用智慧城市建設機遇,以“四全媒體”(全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體)中的全效媒體理念作為引導,突破傳統媒體功能尺度,匯集成為一種擁有多種功能的綜合信息服務體。為此,主流媒體不僅要提供信息資源,還要提供公共服務,既具備有輿論引導能力,又要擁有服務能力,以移動客戶端或微信公眾號等作為傳播載體,將政務資訊、通知公告、便民信息等資源集合到同一平臺發布,延伸媒體平臺屬性,搭建以“媒體+服務”“媒體+電商”等為形式的復合服務平臺。讓民眾在參與解決社會問題,介入公共事務處理的過程中,增加對媒體平臺的依賴度和信任感,提高受眾黏性。

三是采用線上線下聯動的運營模式。主流媒體除了需要在線上打通與民眾溝通的多種渠道,還需要在線下構建與受眾良性互動的實體活動,引發民眾興趣,提高民眾關注度,放大宣傳效能,構建聯動傳播矩陣,打通傳播的“最后一公里”。以騰沖市推出的“融媒體中心與新時代文明實踐中心再融合”為例,其將融媒體平臺與新時代文明實踐需求有機結合,生動體現了“從群眾中來,到群眾中去”的思想,以志愿服務作為核心精神引領,組織文化志愿者開展巡回文藝文化志愿活動,在“青年志愿服務隊”的帶領下徒步高黎貢山古道開展環保志愿活動,整合線上線下資源,以創新的方式融入民眾生活,實現了主流媒體線上線下兩端的同頻共振。

深刻把握全媒體環境,加快內容創新步伐

不日新者必日退,提高主流媒體宣傳力,做好新時代的宣傳思想工作,比以往任何時候都更加需要創新。在信息技術加速變革的全媒體時代,主流媒體要在明確技術發展前沿方向的前提下,持續進行優質內容的生產和輸出,才能及時占據輿論場的制高點,在短時內形成輿論強勢。

一是提升核心內容的挖掘策劃能力。主流媒體作為“黨的政策主張的傳播者”“社會進步的推動者”,承擔著廓清謬誤的重大責任,肩負著凝心聚力的重要使命。在各種社會熱點事件的沖擊中,在復雜輿論聲音的裹挾中,首先要堅持核心價值觀的思想引領,擁有明辨是非的眼力,堅守主流輿論思想陣地。其次要具備強大的思考能力和敏銳的判斷能力,牢固樹立新聞輿論宣傳工作的“時度效”原則,學會第一時間在海量信息中挑選出有效信息,敢于突破單一視角,從多維度把握信息價值內涵,從而針對信息資源進行創意策劃,適度及時地進行新聞報道,為核心內容的傳遞營造話題中心,提高輿論引導的有效性。

二是實現表達內容與呈現形態的嫁接。傳統主流媒體以權威性和可信性作為堅實后盾,具有擁有專業化、能力強的新聞生產團隊,具有嚴謹的思維邏輯,完整的內容生產架構。主流媒體在保持優質內容生產這一核心競爭力的同時,要避免“新瓶裝舊酒”現象的出現。為此,主流媒體需要緊跟時代步伐,緊盯新媒體發展態勢,順應新媒體技術邏輯,及時轉變內容呈現形態,增強內容傳達的有效力。在互聯網技術的助推下,各種類型的短視頻形態層出不窮,其中以原創記錄生活為初始特征的Vlog視頻形態勢頭強勁,一度掀起全民Vlog熱潮。輕量化、人格化是這一視頻形態的主要特征,傳統媒體要緊緊把握這一技術形態特點,做到內容與形態的完美貼合,明確媒體機構非大眾化的生活場景優勢,將日常工作故事和細節作為吸引點,營造現場感和親密感,拉近受眾距離,打破心理屏障,實現信息傳遞有效。

三是建立年輕化的話語傳播體系。一方面,主流媒體作為“公眾的精神紐帶”,要將黨的十九大報告中指出的“牢牢掌握意識形態工作領導權”作為行動目標,充分發揮主流輿論宣傳優勢,堅定主流思想導向陣地,增強主流輿論引領的責任感,提升自身政治引領地位,做到主動出擊發出權威聲音,快速把握輿論主動權。另一方面,“上傳”還需“下達”,主流媒體不能固守傳統僵化的話語輸出體系,要努力打破思想傳遞與受眾接收的理解屏障,讓主流思想“傳得開、叫得響”,提升主流思想的說服力。媒體工作者要深入民眾日常生活,融入網絡媒體新語境,了解民眾喜聞樂見的表達方式,適應新媒體時代話語表達習慣,不僅要讓民眾“聽得見、看得到”,還要使民眾“聽得進、看得懂”。構建一套既集合了新媒體時代的話語特質,又與主流意識形態內涵相符的話語結構,拓寬主流思想在民眾中的傳播廣度,使主流思想深入民心。

把握全媒體時代脈搏,暢通輿論傳播渠道

在信息技術高速發展,社交媒體平臺崛起的全媒體時代,主流輿論傳播面對著前所未有的機遇和挑戰,主流媒體要因勢而動,順勢而為,及時改變傳播策略。

一是鞏固議程設置主導地位。在當今自由多元的網絡空間中,各種議題紛繁復雜,而議程設置是主流媒體輿論傳播的關鍵一步。成為議題設置的掌舵者,建成主流輿論中心是主流媒體進行輿論引導的必然要求,是新型主流媒體建設的應有之義。主流媒體要充分發揮“壓艙石”和“定海神針”的作用,在突發事件發生時,能與民眾保持同一思想戰線,增強民眾信心。因而,主流媒體在采用“報、網、端、微”的四種形態平臺發布信息的基礎上,需要將分散的平臺支流整合為統一的信息發布主流,匯聚形成核心力量,打造權威信息發布航母。此外,主流媒體要學會借助專家學者的二級信息傳遞窗口,助推正向輿論的形成。

二是要打通多種渠道傳播力量。在“去中心化”的傳播格局影響下,社交媒體平臺本身的病毒裂變式傳播機制使主流聲音難以抵達受眾,極易產生極端言論和煽動性文章,沖擊主流倫理道德和核心價值觀。主流媒體作為黨和人民的喉舌,要緊緊把握話語權,鞏固權威地位,堅守主流輿論陣地,要通過建立自己的新媒體平臺,諸如微博、微信公眾號、移動客戶端等,將傳播視野擴展至各個社交媒體平臺,將傳播觸角伸至各大信息交流場,掌控的各大輿論場的主動權和引導權。

三是要對接外部平臺傳播優勢。媒體轉型不僅要在內部構建全媒體矩陣,還要對外鏈接抖音、今日頭條等平臺。不同媒體平臺具有自己獨特的傳播結構,媒體機構不能固守原有的單線生產理念,應采取“一次采集,多次分發”的生產模式,一個內容多端發布,實現內容的多段共享融通。在融通過程中,媒體分發的內容不是簡單的復制粘貼,需要媒體積極研究不同類型平臺的傳播規律,分析各個平臺的內容生產模式和產品呈現形式,轉變新聞生產思路。按照平臺運營邏輯,將內容素材轉換為適當的形式,進行多樣化的新聞生產,根據不同平臺的受眾需求,著眼于受眾群體的不同偏好,做出貼合平臺特性的新聞產品,進行立體式、全方位的有效傳播。

(本文系國家社科基金項目“當代中國價值觀國際傳播的制約因素及提升策略研究”的階段性研究成果,項目批準號:17BKS103。)

中國交通新聞網版權及免責聲明:
1、凡本網注明“來源:中國交通報”、“來源:中國交通新聞網” 的所有作品,版權均屬于中國交通新聞網,未經本網授權,任何單位及個人不得轉載、摘編或以其他方式使用上述作品。已經本網授權使用作品的,應在授權范圍 內使用,并注明“來源:中國交通新聞網”。違反上述聲明者,本網將追究其相關法律責任。
2、凡本網注明 “來源:XXX(非中國交通新聞網)” 的作品,均轉載自其他媒體,轉載目的在于傳遞更多信息,并不代表本網贊同其觀點和對其真實性負責。
3、如因作品內容、版權和其他問題需要同本網聯系的,請在30日內進行。

新媒體

熱門推薦更多>>

問計于民問計于網

圍繞黨中央、國務院重大決策部署和交通運輸部黨組中心工作,傾聽群眾呼聲、查找突出問題、吸收基層智慧,更好服務人民、服務大局、服務基層。

勒流镇体育彩票销售点